| 首页 > 商业动态 > 三星中国市场流失1/3 3硬伤至败走中国几乎成定局

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2015-01-24 10:32:12 来源:中国经营网

【中国经营网注】三星正面临着最严峻的挑战,新的数据显示,三星电子2014年在中国地区的销售状况非常糟糕,市场占有率下降近1/3。“逆水行舟,不进则退”,背负几大硬伤的三星,败走中国将要成为定局吗?

据环球网的报道,韩国ZDNet Korea网站报道称,中国电子信息产业发展研究院(CCID)日前公布的资料显示,截至2014年10月,虽然仍居智能手机占有率冠军宝座,但与排名第2名的联想的差距缩小至仅3%,苹果、华为和酷派以微弱差距紧随其后,近年来发展迅速的小米未能进入前5名。

中国仅次于美国,是三星电子的第二大市场,三星Galaxy S系列以及Note系列等大屏幕智能手机在中国销售,但去年9月,随着三星最大竞争对手苹果连发4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus两款大屏幕智能手机,给三星沉重打击,市场占有率开始随之下滑。

而在低端机市场,三星又面临来自本土手机制造商国的围剿,中国本土智能手机不断改善设计和品质,逐渐分食三星的市场占有率,例如小米推出的智能手机Mi3与三星Galaxy S5基本相同,但1500元人民币的售价仅为后者的一半。

资料中指出,小米等中国智能手机制造商一直努力改善安卓操作系统,开发更多app,提升用户的使用体验,却看不到三星的努力。三星向来习惯先将手机售价定位在高价位,紧接着降价,例如Galaxy Note 3,该款手机推出后一周,就降价500元人民币,这种行为无疑会使一开卖就支持的三星粉丝十分失望。而中国智能手机制造商则采用不同方式,一开始就定价偏低,过几个月后再推出相同价格的升级版手机,显然这一做法深得中国消费者欢心。

分析还认为,中国智能手机市场饱和发展放缓也是三星电子市场占有率下降的另一原因。今年1月,中国市场智能手机销量为3.562亿部,但去年10月下降至3.07亿部,减少了500万部。

而三星电子在韩国国内的销售形势也不容乐观,据日前发布的三星电子去年第4季度业绩预测显示,营业利润可能将同比下滑35%至39%,连续5个季度出现下滑,曾经为三星电子贡献了超过60%利润的手机业务在全球市场的败退和手机高利润时代已经终结的影响下,成为三星电子业绩下滑的重要原因。在全球最大手机生产商的盛名之下,三星正面临着最严峻的挑战。

另据腾讯的报道,台湾媒体PChome报道称,PChome提供的数据表示,去年1月三星在中国的市场份额为20%,但到了10月已下降至13.7%,

三星一家经销商表示,三星11月的数据持续下滑:10月份经销商卖出160万部三星手机,但到11月的时候,下降至120万部。

在高端机市场,由于苹果发布了iPhone 6和iPhone 6 Plus两款大屏手机,使得三星曾经的Galaxy Note和Galaxy S系列产品受到极大冲击,而在低端机市场,三星又不得不面临来自质量不断改进的国产手机的围剿。

来自百度百家的评论称,三星存在三大硬伤,败走中国只是时间问题。

硬伤一:“高”不成“低”不就,仅凭Galaxy难以打天下

三星是以低端手机、靠与运营商绑定销售起家的,这一点相信没有人会质疑。在iPhone打开触摸屏智能机市场、Android乘势兴起主宰手机操作系统之后,三星迎来第一个飞跃,而真正让三星跻身一流的,是其模仿iPhone的Galaxy系列手机的相继问世和热销。从第一代到第五代,Galaxy系列仍是三星最倚重的现金牛。

然而除Galaxy之外,三星在低端市场已经让位于国内的联想、酷派等激进厂商。联想不用说,这家专收IBM次级资产的国产厂商在中低端手机市场一直表现强势,靠出货量取胜;酷派在3G和4G市场也积极耕耘,从低处着手,把价格战的精髓体现得淋漓尽致;而收获Galaxy这棵摇钱树的三星,自然而然放松了在低端市场的坚持,拱手让出的不仅是市场份额,也是在中国安身立命的根本。

在更高端的市场,三星先后找了成龙和陈道明来为其“大器”系列高端商务机代言,但仍未能起势,个中原因出了未能真正理解中国政企商务市场外,也与政府的网络安全大计有关,这一点不多说。

在手机市场,除了苹果能以一款iPhone扫天下外,笔者还没见到哪家厂商能做到。况且,iPhone的魅力在追求个性的消费者面前已经大不如前,很明显,沦为街机的Galaxy未来也会举步维艰。

硬伤二:能“硬”不能“软”, 抱残守缺错失互联网浪潮

在硬件上,三星的可称得上是微创新,也可以说是“大”创新,因为它开启了大屏幕时代,模糊了手机与平板之间的界限。实际上,正是这个太自然不过的大屏策略,帮助三星抢占了苹果的部分风头。当然这个策略也不是所有厂商都能玩的,因为它们不像三星自己手中有屏。凭借大屏、外观时尚和韩剧植入广告的暗示,三星手机在中国取得了前所未有的成功。

然而在“软”的方面,三星可以说十分挣扎,却毫无建树。在软件上,早在2009年,三星就曾推出过Bada操作系统,但是因为没有投入太多精力和资源而半路夭折。后来,三星被谷歌拉拢,借助Android逐渐走红。三星原本可以凭借遥遥领先的手机市场份额,打造自己的操作系统,但缺乏远见的三星一直在摇摆,直到2013年才另起炉灶,试图发展Tizen操作系统。但与当年的Bada类似,Tizen操作系统也是不见功效,搭载Tizen操作系统的智能手机迟迟不能亮相。

在互联网领域,三星更是乏善可陈。当然,现在谈互联网思维可能会被很多人喷,但不可否认它是顺应年轻人消费方式转变的有效方式。小米的模式不用说,苹果的云和流媒体音乐,也是拥抱互联网的表现。然而到了三星这里,还是主打过去那套运营商渠道为王的战略,既没有打造自己针对年轻人的独特品牌,也没有积极拥抱电商渠道,更不容说打造自己独树一帜的电商平台了。

硬伤三:“本地化”而非“本土化”,中国市场根基不稳

本地化和本土化,一字之差却有天壤之别。三星是典型的本地化策略,依靠与运营商的紧密合作、凭借巨额的广告营销费用,短时间就在异国他乡打开一片天地。而真正的本土化,则要比本地化更扎实、更深入,投入也要大得多。

笔者以我前公司德州仪器(TI)的本土化战略为例,希望能够让你看到这两者的区别。TI前中国区老大谢兵认为,“跨国公司要想在一个地区成为市场的强者,只是完成本地化布局还不够,能否实现真正的本土化,才是成功的关键。”他指出,这不是主要体现在用人上,更多地体现在产品策略、技术策略、资源投放上逐步满足国内客户的需求,同时外带一些前瞻性的支持。

TI的本土化在IC圈和电子科技类大学中颇负盛名。反观三星,无论是在产品策略、技术策略,还是资源投放、本地人才培养方面,都很难看见本土化的影子。核心技术和资源不可能放在中国(存储芯片基地什么的都是次级资产而已),这个我们暂且不说,单说三星在中国的营销策略和用人路子,也能窥见其“短视”.在营销上,三星除了对“哈韩”的中国人打明星牌外,鲜见其它招数。在用人上,三星官网的标题是“中国三星电子- 做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”,但其公司高层却鲜有中国人的影子。从微妙的心理学角度看,三星这句口号本身就有刻意讨好之嫌,太过谄媚反而暴露其放不下“客居他乡”的固有思维。

实际上,自去年以来,三星手机在中国的销量虽然还保持在稳定的水平,但中国区为其贡献的收入已经逐步在下滑。去年上半年,三星中国区的营收占其总营收的比例约为16.4%,较2012年的20.4%下滑了不少。这一方面是价格竞争的提现,另一方面也昭示了三星无法继续成长,已经处于守势。随着运营商降低补贴预算、国产品牌强势加入竞争、国家安全政策的倾斜,三星在中国的处境将更加艰难。

“逆水行舟,不进则退”,背负上述三大硬伤的三星,败走中国几成定局,只是时间早晚的问题。

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